R. Wüstenhagen: Ökostrom - Von der Nische zum Massenmarkt

Rezensionen und Kurzvorstellungen von Büchern

ROLF WÜSTENHAGEN: Ökostrom - Von der Nische zum Massenmarkt. Entwicklungsperspektiven und Marketingstrategien für eine zukunftsfähige Elektrizitätsbranche. Zürich: vdf Hochschulverlag an der ETH Zürich, 2000 ISBN 3-7281-2777-9 (335 S.)

Rezension von Thorsten Fleischer, ITAS

In regelmäßig wiederkehrenden Umfragen bekundet ein Großteil der Deutschen sein Interesse, Strom aus erneuerbaren Energien beziehen zu wollen. Ein nicht unbeträchtlicher Anteil davon wäre sogar bereit, dafür höhere Strompreise in Kauf zu nehmen. Dem stehen die leidvollen Erfahrungen von Stromanbietern gegenüber, die Ökostrom-Produkte auf dem Markt etablieren wollen: Die tatsächliche Nachfrage hält den hohen Erwartungen nicht stand, bislang sind nur wenige Kunden für ökologisch orientierte Stromangebote gewonnen worden.

Rolf Wüstenhagen hat sich in seiner am Institut für Wirtschaft und Ökologie an der Universität St. Gallen entstandenen Dissertation auf den Weg gemacht, um einige Ursachen dafür zu benennen und Pfade zur Diffusion ökologischer Stromprodukte in den Massenmarkt aufzuzeigen. Dabei ist es ihm gelungen, den wissenschaftlichen Anspruch des Werks mit einer gut lesbaren und häufig auch amüsanten Darstellungsweise zu verbinden.

Dabei ist die Ausgangsfrage so einfach gestellt wie schwierig beantwortet: Wie verkauft man erfolgreich ein Produkt, das sich in seinen Anwendungs-Eigenschaften nicht von seinen Wettbewerbern unterscheidet, jedoch merklich teuerer ist; das unsichtbar ist und dessen Nutzung darum keinen "Status-Gewinn" für den Anwender verspricht und bei dem die Folgen des Konsums durch die Allgemeinheit getragen werden und Verhaltensänderungen zunächst nur marginalen individuellen Nutzen versprechen?

Das Patentrezept ist bislang nicht gefunden, auch Rolf Wüstenhagen hat es nicht. Dennoch bietet seine Analyse der Entwicklungen auf der Anbieterseite wie auch seine Untersuchung des Nachfragepotentials zahlreiche Anregungen dafür, wie es gelingen könnte, Ökostrom zu einem höheren Marktanteil zu verhelfen. An einen Erfolg "im Alleingang auf dem Markt" mag wohl auch er nicht glauben. Die von ihm vorgenommene Ergänzung des Marketing-Mixes um die Dimensionen "public opinion" und "politics(!)" spricht jedenfalls dafür.

Auf die Fülle von Material - Wüstenhagen hat seine theoretisch-konzeptionelle Analyse mit zahlreichen empirischen Erkenntnissen aus dem Ökostrom-Markt in Deutschland, der Schweiz, den USA und Großbritannien sowie Quervergleichen zu anderen Branchen unterfüttert - im Detail einzugehen, ist hier nicht möglich. Der für den Rezensenten spannendste Abschnitt des Buches war "Klippen zwischen Nische und Massenmarkt und Wege zu ihrer Umschiffung". Hier hat Rolf Wüstenhagen hinter der Überschrift "Technische Meinungsverschiedenheiten" dezent eine der Kernfragen der Ökostrom-Debatte versteckt: Was ist eigentlich "Öko"-Strom? Was Anbieter dafür ausgeben oder was Konsumenten dafür halten?

Bei einem so "meinungsabhängigen" Produkt wie Ökostrom ist die Definition - die auch im Buch aufgegriffene Debatte um Öko-Labelling und Öko-Zertifizierung zeigt es deutlich - ein Schlüssel zum Erfolg. Und insbesondere bei der Einführung junger, ökologisch orientierten Technologien ist reflektierter Pragmatismus häufig hilfreicher als die Suche nach der ökologisch korrekten 100%-Lösung. Bedauerlicherweise gilt hier - wie auch anderswo - jedoch noch zu oft, was Wüstenhagen wie folgt zitiert: "Unfortunately, environmentalists are far too often each others worst enemies." Leider.